Influencer marketing a oznaczanie reklam

Influencerze! Każdą sytuację rozpatruj indywidualnie: pamiętaj o przepisach, korzystaj z rekomendacji UOKiK, przyjrzyj się swojej działalności i publikowanym materiałom. Uczciwie i zdroworozsądkowo oceń, co jest reklamą.

UOKiK opublikował odpowiedzi na najczęstsze pytania dotyczące rekomendacji Prezesa UOKiK dla branży influencer marketingu, z kolejnymi praktycznymi przykładami. Podajemy je niżej.

Rekomendacje powstały, by pomóc influencerom prawidłowo oznaczać treści komercyjne. Są uniwersalne. Nie uwzględniają wszystkich niuansów działań w mediach społecznościowych.

Profil marki a profil influencera – jak to się wiąże z oznaczaniem reklam?

Profil marki rozumiemy jako profil sklepu, na którym z założenia publikowane są treści o charakterze komercyjnym. Użytkownicy wchodząc na taki profil mają świadomość (np. dzięki nazwie profilu z nazwą sklepu), że celem publikowanych tu treści jest promocja i sprzedaż usług lub produktów. Nie ma konieczności oznaczania tych materiałów jako reklamowe i Rekomendacje ich nie dotyczą.

Na profilu influencera znajdują się zarówno treści neutralne, związane z jego prywatnym życiem, pasjami czy umiejętnościami, w ramach których dzieli się swoją wiedzą i poglądami, jak i treści komercyjne, które publikuje celem osiągania korzyści majątkowych. W tym przypadku konieczne jest odpowiednie oznaczenie treści komercyjnych, ponieważ odbiorcy powinni mieć możliwość łatwego odróżniania ich od tych neutralnych.

Przykład: 

Influencer dodaje na swój profil filmiki z testowania różnych produktów elektronicznych. Większość z nich kupił samodzielnie, wyraża o nich swoje opinie i dzieli się wiedzą na ich temat (treści neutralne) i nie musi tego oznaczać. Jednak gdy część przygotowanych materiałów i recenzji opłacił reklamodawca technologiczny (treści komercyjne), to musi to oznaczyć jako reklamy.

Zdarza się, że profil marki w mediach społecznościowych prowadzony jest na wzór profilu influencera i umieszczane są tam zarówno treści komercyjne, jak i neutralne. Jeżeli profil marki w sposób czytelny i jednoznaczny wskazuje na to, że jest narzędziem komunikacyjnym sklepu (np. swoją nazwą, widocznym opisem), to nie ma konieczności oznaczania publikowanych tam treści. Jeżeli jednak sklep (marka) nie ujawnia w sposób wystarczający i czytelny charakteru swojego profilu, to może to wprowadzać konsumentów w błąd. Rekomendujemy w tej sytuacji czytelniejsze oznaczenie profilu marki, aby nie powodowało to wątpliwości odbiorców.

Przykład:

Marka XYZ (sklep) prowadzi profil o nazwie „Testujemy telefony razem z marką XYZ”. Publikuje na nim zarówno treści sprzedażowe swojego sklepu, jak i poradnicze. Nazwa profilu jasno wskazuje na komercyjny charakter publikowanych treści i na to, że jest on prowadzony przez markę XYZ (sklep).

Przykład:

Marka XYZ (sklep) prowadzi profil o nazwie „Testujemy telefony”. Publikuje na nim zarówno treści sprzedażowe swojego sklepu, jak i poradnicze. Zarówno nazwa profilu, jak i inne główne jego elementy nie wskazują na to, że jest on prowadzony przez sklep. Może to wprowadzać konsumentów w błąd. Rekomendujemy w tej sytuacji czytelniejsze oznaczenie profilu marki, aby nie budziło to wątpliwości odbiorców.

Kiedy publikacja wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy?

Publikacja w mediach społecznościowych wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy zawsze gdy influencer otrzymuje za nią korzyść materialną i zmierza ona do reklamy produktu lub usługi.

Przykład:

Influencerka poleca kosmetyki. W swoich mediach społecznościowych publikuje treści o ich właściwościach oraz prezentuje jak ich używa.

1. Jeśli kosmetyki zakupiła sama i nie otrzymuje korzyści materialnych za promocję produktów oraz nie jest związana umową z marką – nie musi tego oznaczać.
2. Jeśli za publikację otrzymała korzyść materialną (wynagrodzenie lub produkt – reklamowany kosmetyk) – powinna oznaczyć to jako materiał reklamowy.

Przykład:

Influencer bierze udział w spektaklu, gra koncert, występuje na konferencji, w swoich mediach społecznościowych prezentuje informacje o wydarzeniu i zachęca do zakupu biletów.

1. Jeśli nie czerpie zysków ze sprzedaży – nie musi tego oznaczać.
2. Jeśli czerpie dodatkowe zyski ze sprzedaży – powinien oznaczyć to jako materiał reklamowy.
3. Jeśli jego umowa obejmuje promocję wydarzenia – powinien oznaczyć to jako materiał reklamowy.

Czy barter powinno się oznaczać?

Barter to jedna z form rozliczania współpracy komercyjnej. Jeżeli influencer w ramach zawartej umowy za promocję na swoich kanałach w mediach społecznościowych otrzymuje wynagrodzenie w formie produktów lub usług, to jest to dla niego korzyść materialna i te publikacje wymagają oznaczenia jako materiał reklamowy. Rekomendowane określenia na oznaczanie takich treści znajdziesz w rekomendacjach.

Przykład:

Influencerka na zlecenie producenta telefonów opublikowała krótki film (tzw. short) na TikToku na temat nowego modelu smartfona. W ramach wynagrodzenia za publikację dostała nowy model telefonu. Uzyskała zatem korzyść materialną w postaci darmowego produktu (rozliczenie barterowe). Publikacja ta wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy.

Jak oznaczyć post z linkami afiliacyjnymi?

Jeżeli influencer poleca produkty z oferty jakiejś marki przy pomocy linków afiliacyjnych, to powinien oznaczać tę publikację jako materiał reklamowy, ponieważ uzyskuje korzyść materialną ze sprzedaży. Oznaczenie tych materiałów powinno być analogiczne do oznaczeń treści reklamowych np. [Post sponsorowany], #MateriałKomercyjny.

Czy należy oznaczać publikacje po zakończonej współpracy?

Współpraca kończy się w momencie, gdy influencer dopełni obowiązków ustalonych z reklamodawcą lub agencją reklamową. Jeśli Influencer dodaje kolejny materiał, w którym znajduje się dany produkt lub usługa, a obowiązek jego promocji nie jest już objęty umową i nie otrzymuje za jego publikację dodatkowego wynagrodzenia, nie musi tego oznaczać.

Przykład:

Influencerka zrealizowała wynikające z umowy z reklamodawcą materiały i opublikowała je na swoim koncie YouTube. Nadal jednak używa produktów, które reklamowała i wspomina o nich na swoich profilach, mimo że wypełniła już wszystkie zobowiązania wynikające z umowy. Treści opublikowanych po zakończeniu współpracy komercyjnej nie musi oznaczać jako materiał reklamowy.

Influencer otrzymuje produkt do recenzji i go nie zwraca (gry komputerowe, menu w restauracjach). Jak powinien to oznaczyć? 

Zasada: jeśli wynagrodzeniem jest produkt lub usługa (tzw. barter) to powinno to być oznaczone jako współpraca komercyjna. Jednak należy wziąć pod uwagę: charakter recenzowanego produktu (czy możliwy jest jego zwrot), charakter współpracy (czy marka ma wpływ na treść recenzji) oraz wartość produktu. Każdą sytuację powinno się rozpatrywać uczciwie i zdroworozsądkowo.

W przypadku recenzji (opinii) dotyczących produktów lub usług o niewielkiej wartości, których zwrot jest niemożliwy z uwagi na ich charakter – rekomendujemy jednoznacznie poinformować, że zostały udostępnione za darmo. Taka informacja jest wystarczająca, aby odbiorca miał możliwość podjęcia decyzji, czy ten fakt mógł wpłynąć na opinię influencera.

Ta informacja wystarczy tylko w przypadku braku wpływu marki lub podmiotu z nią powiązanego na recenzję. W przeciwnym razie należy oznaczyć to jako reklamę.

Przykład:

 Influencerka kulinarna została zaproszona do restauracji na testowanie nowego menu. W swojej publikacji powinna poinformować, że materiał przygotowała dzięki zaproszeniu restauratora, a menu testowała za darmo.

Przykład:

Influencer otrzymał egzemplarz recenzencki w postaci klucza do gry, aby przetestować grę przed premierą. Otrzymał dostęp do produktu, którego zwrot jest niemożliwy ze względu na stałe przypisanie gry do konta w danym serwisie. Influencer przy publikacji recenzji powinien umieścić informację o tym, że grę do recenzji otrzymał za darmo.

W jakich okolicznościach publikacja wymaga oznaczenia jako autopromocja?

Publikacja wymaga oznaczenia jako autopromocja, gdy influencer, promując produkty lub usługi marki własnej, prowadzi ich aktywną sprzedaż, np. zachęca do zakupu, podaje link do sklepu oraz czerpie z tego korzyści materialne.

Nie utożsamiamy kształtowania marki osobistej z autopromocją. Publikacje związane z budowaniem wizerunku np. udzielanie porad, informowanie o udziale w wydarzeniu nie wymagają oznaczania.

Przykład:

Jeżeli influencer publikuje treści, w których dzieli się swoją wiedzą, pokazuje jak projektuje odzież, publikuje swoje portfolio (obrazy, fotografie, projekty tatuażu, rękodzieło), ale nie zachęca przy tym do zakupu swoich produktów lub usług, to nie uznajemy tego za autopromocję i nie wymaga to oznaczania.

Przykład:

Influencer napisał książkę i czerpie zysk z jej sprzedaży. Uregulowane jest to w umowie pomiędzy nim a wydawnictwem. Gdy publikuje materiały, w których namawia do zakupu swojej książki – powinien oznaczyć to jako autopromocję.

Używanie produktów własnych – czy trzeba oznaczać jako autopromocję?

Lokowanie produktów własnych to sytuacje, gdy produkty własne influencera pojawiają się w jego publikacjach, ale nie stanowią one głównego założenia przekazu i influencer nie zachęca wprost do ich zakupu.  Te publikacje nie wymagają oznaczania jako autopromocja.

Przykład:

Influencer prowadzi live, podczas którego jest ubrany w koszulkę marki własnej, ale nie wspomina o niej i nie zachęca do jej zakupu – to lokowanie własnego produktu i nie wymaga to oznaczenia jako autopromocja.

Dlaczego należy oznaczać autopromocję?

Promocja marki własnej należy do komercyjnej sfery działalności influencera, z której może osiągać zyski i odbiorcy powinni być o tym poinformowani w sposób nie budzący wątpliwości.

Użytkownicy mediów społecznościowych powinni mieć możliwość łatwego odróżniania treści neutralnych od komercyjnych. Treści komercyjne służą wzrostowi sprzedaży towarów lub usług, w tym marek własnych influencera. Dzięki jasnej informacji odbiorcy powinni mieć możliwość świadomego wyboru, czy chcą się z tymi treściami komercyjnymi zapoznawać i na ich podstawie podejmować decyzje zakupowe.

Co jeśli influencer podaje dalej cudzą opinię lub recenzję o własnej marce?

Spontaniczne i bezinteresowne polecenia lub opinie nie wymagają oznaczania.

Przykład:

Przyjaciółka influencera poleciła w mediach społecznościowych jego usługi, a on udostępnia jej opinię na swoim kanale.

Czy przyjaciółka powinna oznaczyć tę publikację jako materiał reklamowy?

Jeżeli za polecenie tej usługi nie otrzymała korzyści materialnych (np. darmowych produktów lub usług, zniżek na produkty czy usługi), to nie wymaga to oznaczenia.

Czy influencer powinien oznaczyć udostępnienie publikacji jako autopromocję?

Jeżeli udostępnienie (polecenie) nie wiązało się z korzyścią materialną przekazaną przez influencera dla przyjaciółki, nie wymaga to oznaczenia.

Dlaczego #prezent może być użyty tylko przy pierwszej wysyłce, jeśli twórcy nie wiąże z marką żadna umowa ani inne zobowiązania?

Jeśli influencer decyduje się na publikację w przypadku pierwszego prezentu, musi poinformować swoich odbiorców o tym, że produkty otrzymał w prezencie od marki XYZ.

Publikacje dotyczące ponownych prezentów od tej samej marki (lub podmiotów z nią powiązanych) powinien oznaczyć jako materiał reklamowy.

Dlaczego? Liczy się intencja marki, która może przekazywać bezpłatnie influencerowi swoje produkty z nadzieję, że twórca ponownie opublikuje materiał o jej nowym produkcie. 

Przy kolejnych prezentach od tej samej marki bierzemy też pod uwagę regułę wzajemności. Wielokrotne przesyłanie paczek PR i pokazywanie ich przez influencera na swoich kanałach jest formą dorozumianej umowy, akceptowanej przez obie strony, z której każda uzyskuje zakładane korzyści (darczyńca – reklamę swoich produktów, influencer – korzyść materialną w postaci darmowego produktu).

Ile czasu musi upłynąć pomiędzy pierwszym a kolejnym prezentem, aby nie klasyfikować tego jako współpraca komercyjna?

Sytuacje należy oceniać indywidualne w zależności od okoliczności. Istotny jest nie tyle upływ czasu, co charakter relacji nawiązanej pomiędzy influencerem a darczyńcą.

Przykład:

Jeżeli prezenty przesyłane są systematycznie (np. raz w miesiącu, raz na kwartał albo po upływie dłuższego czasu, lecz za to każdorazowo w związku z premierą produktu lub jego nowej linii) i influencer publikuje materiał na ten temat, to uznajemy działanie reguły wzajemności. Tego rodzaju publikacje powinny być oznaczane zgodnie z Rekomendacjami.

Co jeśli influencer opublikuje negatywną opinię o kolejnym prezencie od marki? Też powinien to oznaczyć jako reklamę?

Tego rodzaju sytuacje są raczej nietypowe. Warto je przeanalizować indywidualnie i ustalić, czy mamy do czynienia faktycznie z reklamą produktu czy usługi, zgodnie z definicją zawartą w rekomendacjach („przekaz handlowy zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług”), która wymaga oznaczenia.

Przykład:

Influencer otrzymał pierwszy prezent od marki XYZ. Wypróbował produkt, był z niego zadowolony, więc opublikował o tym materiał na swoim kanale w mediach społecznościowych. Publikację oznaczył jako prezent (zgodnie z Rekomendacjami). Marka XYZ zaczęła systematycznie wysyłać mu podarunki, z których twórca nie był już zadowolony. Influencer poinformował markę XYZ, aby przestała wysyłać mu produkty, jednak marka dalej to robiła. Influencer opowiedział o tej sytuacji w kolejnej swojej publikacji. Takich treści nie musi oznaczać jako materiał reklamowy.

Czy i w jaki sposób należy oznaczać współprace związane z udziałem w kampanii społecznej lub jej promocją?

Jeżeli influencer promuje w sposób nieodpłatny akcje społeczne i charytatywne, to nie musi tego rodzaju współprac oznaczać. Jeżeli jednak jest to współpraca, za którą influencer otrzymuje korzyści materialne, to powinien oznaczać publikowane materiały jako reklamowe.

Jak interpretować rekomendacje wobec działalności osób w ramach marketingu sieciowego (MLM)?

Jeżeli celem publikowanej przez influencera treści jest sprzedaż usług lub produktów, za które otrzymuje korzyść materialną od dostawcy oferowanego produktu lub usługi, należy oznaczyć to jako materiał reklamowy, niezależnie od tego w jakiej formie przyjmuje wynagrodzenie w ramach zawartej umowy – procentu od sprzedaży produktu, czy zniżki na usługi.

Należy zawsze sprawdzić, czy reklamowana forma sprzedaży produktu bądź usługi nie stanowi systemu promocyjnego typu piramida, w której to konsument wykonuje świadczenie w zamian za możliwość otrzymania korzyści materialnych, które są uzależnione przede wszystkim od wprowadzenia innych konsumentów do systemu, a nie od sprzedaży lub konsumpcji produktów. Zakładanie, prowadzenie lub propagowanie systemów promocyjnych typu piramida jest zakazane, niezależnie od tego czy materiał reklamowy zostanie oznaczony zgodnie z rekomendacjami.

Jak oznaczać promocję podcastu, z którego influencer czerpie dochód okazjonalny, np. poprzez zrzutki lub Patronite?

W sytuacji, w której darowizny są dobrowolne, nie wiążą się z dostępem do żadnych dodatkowych usług, produktów czy treści, to nie trzeba tego rodzaju materiału dodatkowo oznaczać. Jeżeli natomiast z przekazaniem określonej kwoty wiążą się specjalne benefity dla darczyńcy (np. dostęp do dodatkowych treści, gadżety, wstęp na spotkania z influencerem) – to sytuacja jest analogiczna do zachęcania do zakupu swoich produktów lub usług – należy ją oznaczyć jako autopromocję.

Źródło: uokik.gov.pl

A.J.
Zespół e-prawnik.pl