Reklama a informacja handlowa

Odpowiedź prawnika: Reklama a informacja handlowa

Rozróżnienie pomiędzy reklamą a informacją jest trudne. W orzecznictwie przyjmuje się, że reklama musi zawierać elementy wartościujące dany towar lub zachęcać do jego kupna, a za reklamę należy uznać wszystko, co zawiera informacje, które nie są niezbędne do zawarcia umowy. Informacja zaś obejmuje w szczególności dostarczanie obiektywnych danych technicznych o produkcie lub usłudze, w szczególności oferty handlowe. W rzeczywistości pojęcia informacji i reklamy często są trudne do rozróżnienia, gdyż jak wskazuje się w literaturze informacja pochodząca od producenta niemal zawsze będzie zawierała elementy subiektywne, chociażby ze względu na eksponowanie cech produktu, które przewyższają cechy produktów konkurencyjnych.

Często stosowanym sposobem zrobienia z materiałów reklamowych materiałów informacyjnych jest eliminacja wszelkich sformułowań noszących znamiona subiektywizmu, wartościowania czy oceny (np. jesteśmy najlepsi, najwięksi, jedyni, u nas najtaniej, musisz go mieć, bielszy niż biel) i zastąpienie ich zwrotami o charakterze obiektywnym (dane techniczne, cenniki, wyniki testów).

Urzędnicy skarbowi (i niestety niekiedy też sądy administracyjne) prezentują na ogół jednak dość restrykcyjne stanowisko, kwalifikując większość materiałów dystrybuowanych w zakresie działań marketingowych jako reklamowe, nawet jeśli nie zawierają elementów wartościujących. Elementy decydujące to nie tylko bowiem typowe hasła reklamowe, ale także np. atrakcyjna szata graficzna, czy informacja o punktach sprzedaży. Niekiedy do reklamy zaliczane są nawet wizytówki, czy papier firmowy.

Mając na uwadze powyższe uwagi, a także praktykę w tym zakresie, należy uznać, że zarówno zamieszczenie zdjęcia okna programu komputerowego (zrzutu z ekranu), jak i umieszczenie w cenniku oferty specjalnej polegającej na udzielaniu dodatkowego rabatu cenowego przy zakupie większej ilości towarów może zostać uznane za reklamę.

Kwalifikacja takich materiałów podatnika przez jako informacji handlowej obciążona jest wysokim ryzykiem zakwestionowania charakteru wydatku.

Podsumowując, w tej sytuacji najlepszym, gdyż najbezpieczniejszym rozwiązaniem jest zwrócenie się do właściwego naczelnika urzędu skarbowego w trybie art. 14a Ordynacji podatkowej z wnioskiem o pisemną interpretację, czy informacja handlowa w określonej formie będzie uznana przez organ za informację handlową, czy za reklamę, w związku z czym, czy wydatki na nią mogą być zaliczone w pełni do kosztów uzyskania przychodów, czy tylko jako koszty reklamy niepublicznej - w wysokości limitowanej (w części nie przekraczającej 0,25% przychodów).