Reklama a informacja handlowa

Odpowiedź prawnika: Reklama a informacja handlowa

Rozsyłanie pocztą ulotek reklamowych do określonej grupy odbiorców (np. dotychczasowych klientów, czy osób z zakupionej bazy danych, chociażby zawierała ona bardzo dużą liczbę odbiorców), niezależnie, czy są to firmy, czy osoby fizyczne, będzie uznane za reklamę niepubliczną, a zatem koszty takiej reklamy nie będą stanowiły kosztów uzyskania przychodów dla potrzeb podatku dochodowego w części przekraczającej 0,25% przychodów (art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych; art. 23 ust. 1 pkt 23 ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych). Jeżeli ulotki zostałyby zakwalifikowane jako informacja handlowa, ich koszt stanowiłby w całości koszt uzyskania przychodów jako koszty niewątpliwie poniesiony w celu osiągnięcia przychodów, a nie wyłączone z kosztów przez ustawę.

Informacja handlowa różni się od reklamy tym, że nie zawiera elementów wartościujących przedmiot sprzedaży, zachęcających do jego nabycia. Informacja handlowa zawiera podstawowe informacje niezbędne do złożenia oferty lub podjęcia rokowań (adres firmy, przedmiot oferty, cenniki). Natomiast podstawową cechą działań reklamowych jest perswazja, wartościowanie, ocenianie; obecność tych elementów powinna przesądzać, czy mamy do czynienia z reklamą.

Jak podkreślono w wyroku NSA z 10 czerwca 1999 r. (sygn. I SA/PO 1947/98): „Za najistotniejszą cechę reklamy można przyjąć to, iż są to zawsze informacje o konkretnych towarach, o ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, przekazywane bliżej nieokreślonemu kontrahentowi, mające na celu zachęcenie do kupna potencjalnego klienta". Przedmiotem analizy Sądu w przedmiotowym orzeczeniu były foldery reklamujące towary supermarketu wkładane do skrzynek pocztowych. Zawierały "zdjęcia wybranych towarów, a także parametry techniczne owych towarów oraz przykładowe tło ich zastosowań, co, zdaniem sądu, pozwala na ich uznanie za materiały reklamowe. O zaliczeniu tych towarów do materiałów reklamowych przesądza ostatecznie sposób ich rozprowadzania, mający na celu znalezienie i zachęcenie do kupna potencjalnych klientów".

Podsumowując, jakiekolwiek elementy ocenne w ulotkach przesądzają o ich reklamowym charakterze, a zatem koszty takich ulotek, jako reklamy niepublicznej, będą limitowane.