Wpływ marketingu i reklamy na równość kobiet i mężczyzn

Badania pokazują, że normy tworzone przez stereotypy płciowe zawarte w reklamie prowadzą do uprzedmiotowienia ludzi, którzy prezentowani są jako obiekty. Dodatkowo, reklamy czasami mogą w karykaturalny sposób prezentować sytuacje z życia mężczyzn i kobiet. Komercyjny przekaz odgrywa coraz bardziej dominującą rolę w kulturze dzieci i młodzieży i warunkuje ich poglądy na siebie, swoje środowisko, kulturę, a w szczególności na przemoc. Dlatego Parlament pragnie podkreślić znaczenie roli odgrywanej przez media w tworzeniu i utrwalaniu stereotypów płciowych.

Rola mediów i ich wpływ na samoocenę

Parlament wzywa instytucje UE i państwa członkowskie do przeprowadzenia w całej UE kampanii uświadamiających przeciw zniewagom o podłożu seksistowskim lub dla przedstawiania kobiet i mężczyzn w sposób uwłaczający ich godności w materiałach reklamowych i marketingowych. Państwa członkowskie powinny przeprowadzić badania wizerunku kobiet i mężczyzn w reklamie i marketingu oraz przedstawić stosowne sprawozdania w tej sprawie.

Parlament zauważa, że wizerunki idealnego wyglądu w marketingu i reklamie mogą mieć negatywny wpływ na samoocenę kobiet i mężczyzn, szczególnie nastolatek, oraz osób, które są podatne na zaburzenia odżywiania, takie jak jadłowstręt psychiczny (anoreksja) i bulimia. Posłowie wzywają reklamodawców, aby z większą ostrożnością wykorzystywali skrajnie szczupłe kobiety do reklamowania produktów.

Nagroda za dobry przykład

Parlament dostrzega zapotrzebowanie na obecność w mediach i świecie reklamy dobrych przykładów, które pokazałyby, że zmiana jest możliwa i pożądana. Państwa członkowskie powinny oficjalnie zatwierdzić wręczenie nagrody sektora reklamy, a także nagrody publiczności przeznaczonych dla reklamodawców, których celem byłoby wyróżnienie tych reklam, które najlepiej zrywają ze stereotypami płciowymi i które prezentują pozytywny obraz kobiet, mężczyzn.

Racjonalne i odpowiedzialne korzystanie z telewizji i nowych technologii należy propagować od najmłodszych lat w szkole, jak i w domu, gdyż dzieci stanowią szczególnie narażoną na takie wpływy grupę. Dzieci uczą się poprzez naśladowanie i udawanie tego, czego doświadczyły, dlatego stereotypy płciowe w reklamach bardzo mocno wpływają na ich rozwój. Dlatego Parlament podkreśla fundamentalne znaczenie roli, jaką powinien odgrywać system szkolnictwa w rozwijaniu u dzieci zmysłu krytycznego wobec obrazu i mediów w ogólności, po to, by zapobiec szkodliwym skutkom, jakie wywołują stereotypy płciowe powielane przez marketing i reklamy.

Głosując nad sprawozdaniem, Parlament przyjął wiele poprawek, które w dość znaczącym stopniu zmieniły rekomendacje przygotowane w parlamentarnej Komisji Praw Kobiet i Równouprawnienia przedstawione pod głosowanie całej Izbie. Na przykład, nie znalazły uznania większości posłów propozycje opracowywania kodeksów postępowania w reklamie, czy kodeksów etycznych i innych specyficznych dla sektora reklamy zapisów prawnych.

Polskie głosy w debacie poprzedzającej głosowanie (skrót)

Ewa TOMASZEWSKA, w imieniu grupy UEN:  Chciałabym zwrócić uwagę na fakt pojawiania się reklam, zarówno w telewizji, także publicznej, jak i na billboardach, których treść lub forma poniżają osoby pojawiające się w materiałach marketingowych. Najczęściej dotyczy to kobiet, ale nie wyłącznie. Odbieranie prawa do godności, uprzedmiotowianie osób, przedstawianie ich jako prezentujących niski poziom umysłowy, czy mogących stanowić przedmiot zainteresowań wyłącznie w sferze seksu prowadzi do wytworzenia u nieprzygotowanego odbiorcy poczucia niedowartościowania.

Obniża jego aktywność w realizacji planów życiowych, ogranicza ich zamierzenie. Dotyczy to przede wszystkim ludzi młodych, co oznacza, że skutki takich działań mogą być dotkliwsze. To jeden z licznych efektów wszechobecnego konsumpcjonizmu. Dla wielu ważniejszy jest zysk, osiągany choćby i niegodnymi metodami, niż traktowanie osoby ludzkiej jako podmiotu, jako szczególnej wartości, którą należy chronić. Dlatego ważne są ograniczenia prawne takiej działalności.

Urszula KRUPA, w imieniu grupy IND/DEM: Pomimo wielu pozytywnych aspektów zawartych w sprawozdaniu: zauważania negatywnego wpływu mediów, marketingu i reklamy, które w karykaturalny i przedmiotowy sposób przedstawiają osoby, dyskryminując i uwłaczając godności, chciałabym jednak zaprotestować przeciwko niektórym tezom o cechach manipulacji, z kreowaniem nowoczesnego egalitarnego społeczeństwa bez wzorców moralnych. Co prawda przy pomocy różnych terapii hormonalnych i psychologicznych można eksperymentować na ludziach, jednak odbywa się to kosztem ciężkich urazów i powinno to być zakazane, przynajmniej w takim zakresie, jak ograniczane są doświadczenia na zwierzętach. Niemożliwa jest zamiana ról [kobiet i mężczyzn], ponieważ te wpisane są w naturę człowieka. Obok dostrzegania wpływu reklam, słuszniejszy byłby postulat kontroli etyczno-prawnej po uprzednim przyjęciu uniwersalnego systemu wartości, najlepiej opartego na prawie bożym.

Zbigniew ZALESKI (PPE-DE): Rezolucja przeakcentowuje sprawę nierówności mężczyzn i kobiet oraz stereotypów płciowych, należy mówić o negatywnych stereotypach. Po pierwsze, wiele eksperymentów psychologicznych pokazuje jak szczególnie dzieci, ale też starsi, uczą się agresji z telewizji i z innych mediów, negatywnych postaw i zachowań. Badania pokazują, iż ludzie są przekonani o tym, że telewizja szczególnie i reklama nie mają na nich takiego wpływu, w jakim stopniu rzeczywiście mają. Marketing i reklama w mediach manewrują między informacją, promocją i manipulacją i problem jest w ich rozróżnianiu. Jeżeli wolna reklama nie czyni zadość zasadom moralnym, społecznym i psychologicznym, to szkodzi. I ten aspekt jest chyba najistotniejszy.

Eva-Britt SVENSSON (GUE/NGL, SE) 

Źródło: Serwis prasowy Parlamentu Europejskiego, redakcja polska