Jakie rodzaje reklam są zakazane oraz kiedy reklama stanowi czyn nieuczciwej konkurencji?

21.2.2005

Jakie rodzaje reklam są zakazane oraz kiedy reklama stanowi czyn nieuczciwej konkurencji?

Reklama jest jednym ze sposobów działalności marketingowej. Trzeba powiedzieć, że jest to jeden z najskuteczniejszych sposobów pozyskiwania nowych klientów. Duże znaczenie ma reklama w środkach masowego przekazu. Ostatnio coraz częściej można ją zobaczyć w internecie, gdzie rozwija się ten rynek działalności w zatrważającym tempie. Rynek ten nie jest bez ograniczeń, gdyż pewne rodzaje reklam są niedopuszczalne. Zalicza się do nich reklamy wprowadzające w błąd. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.

Jak definiuje się pojęcie reklamy?

Pojęcie to jest definiowane rozbieżnie. Zgodnie z dyrektywą EWG za reklamę uważa się każdą wypowiedź, której celem jest promocja towarów lub usług. Zatem za reklamę należy uznać takie działanie przedsiębiorcy, które jest świadome i zmierza do promowania towarów lub usług przez wskazanie na ich cechy w taki sposób, aby wywołać lub wzmocnić określone potrzeby u klientów (konsumentów). W orzecznictwie wskazano, iż pojęcie reklama oznacza każde działanie przedsiębiorcy, które kształtuje popyt poprzez poszerzanie wiedzy przyszłych nabywców o towarach, w celu zachęcania ich do nabywania towarów właśnie od tego, a nie innego przedsiębiorcy.

Reklama sprzeczna z prawem

Reklamą sprzeczną z prawem jest w szczególności reklama, która:

Wykorzystuje wizerunek bez zgody osoby np. portretowanej, naruszając w ten sposób ustawę o prawie autorskim i prawach pokrewnych.
Łamie zakaz ustawy o grach losowych i zakładach wzajemnych, która zabrania reklamowania na terytorium kraju gier losowych (gry cylindryczne; gry w karty: black jack, poker, baccarat; gry w automatach losowych), zakładów wzajemnych i gier na automatach, przez co rozumie się zachęcanie do udziału w grach i zakładach, przekonywanie o ich zaletach, miejscach, w których są urządzane i możliwościach uczestnictwa.
Rozpowszechnia ogłoszenia o odpłatnym zbyciu, nabyciu lub pośredniczeniu w odpłatnym zbyciu lub nabyciu tkanek i narządów w celu ich przeszczepienia.
Promuje wyroby tytoniowe.
Dotyczy wyrobów alkoholowych a konkretnie napojów alkoholowych. Dozwolono jednakże na reklamę piwa, choć pod określonymi, trudnymi do spełnienia warunkami. Dozwolono również prowadzenie reklamy i promocji napojów alkoholowych wewnątrz pomieszczeń hurtowni lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych oraz wewnątrz punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych do spożycia w miejscu sprzedaży.
W środkach masowego przekazu reklamuje leki w sposób sprzeczny z prawem farmaceutycznym.

Kiedy reklama stanowi czyn nieuczciwej konkurencji?

Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi,
reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. Z tego względu reklama przesłana w przesyłce, noszącej cechy prywatnego listu zostanie zapewne przeczytana. Informacja o cechach towaru zawarta w materiale odredakcyjnym wzbudzi zaufanie, w odróżnieniu od odrębnie oznaczonego przekazu, który się zwykle opuszcza. Stąd ukryte oddziaływania promocyjne są chętnie stosowane przez przedsiębiorców przede wszystkim ze względu na swą zwiększoną skuteczność,
reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

W orzecznictwie Sądu Najwyższego można znaleźć stwierdzenie, że rozpowszechnianie przez przedsiębiorcę informacji, że jest on wyłącznym dystrybutorem danego towaru nie stanowi reklamy. Wyłączona jest tym samym możliwość zakwalifikowania takiego działania jako czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, zwłaszcza reklamy wprowadzającej w błąd.

Co to jest reklama porównawcza?

Reklama porównawcza to reklama umożliwiająca w sposób bezpośredni lub pośredni rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez niego. Reklama taka stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, gdy jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, a tym samym nie stanowi czynu nieuczciwej konkurencji jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

nie jest reklamą wprowadzającą w błąd,
w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,
w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena,
nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi,
nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,
w odniesieniu do towarów z geograficznym oznaczeniem regionalnym odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem,
nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też geograficznego oznaczenia regionalnego produktów konkurencyjnych,
nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej warunków, powinna jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a gdy oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.

Kto może dopuścić się czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy?

W procesie o naruszenie zasad prowadzenia reklamy legitymowanym biernie (pozwanym) będzie zwykle prowadzący ją przedsiębiorca. Istotne jest przy tym, iż dla postawienia odpowiedniego zarzutu niezbędne jest, aby reklama taka zagrażała lub naruszała interes innego przedsiębiorcy. Pamiętać należy, że zgodnie z regulacją czynu nieuczciwej konkurencji, dopuszcza się nie tylko przedsiębiorca, lecz również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. Od profesjonalizmu agencji reklamowej zależy pozycja prawna reklamującego się przedsiębiorcy; to zwykle agencje kształtują zakres odpowiedzialności tych ostatnich, a dzieje się tak wtedy, gdy samodzielnie, bez udziału reklamującego się, opracowują daną reklamę. Oprócz agencji, z tych samych co ona powodów, odpowiadać będą przedsiębiorcy, którzy reklamę opracowali.

Warto również zaznaczyć, że w zakresie odpowiedzialności prasy z tytułu naruszeń postanowień ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji osoby odpowiedzialne za publikację materiałów prasowych, do których zaliczyć także należy i reklamę mogą być jedynie pomocnikiem osoby bezpośrednio odpowiedzialnej a więc reklamującego się przedsiębiorcy.

Pamiętaj, że:

Reklama jest jednym ze sposobów działalności marketingowej.
Pojęcie to jest definiowane rozbieżnie.
W orzecznictwie Sądu Najwyższego można znaleźć stwierdzenie, że rozpowszechnianie przez przedsiębiorcę informacji, że jest on wyłącznym dystrybutorem danego towaru nie stanowi reklamy.
Reklama porównawcza to reklama umożliwiająca w sposób bezpośredni lub pośredni rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez niego. Reklama taka stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, gdy jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.
W procesie o naruszenie zasad prowadzenia reklamy legitymowanym biernie (pozwanym) będzie zwykle prowadzący ją przedsiębiorca.
Reklama przesłana w przesyłce, noszącej cechy prywatnego listu zostanie zapewne przeczytana. Informacja o cechach towaru zawarta w materiale odredakcyjnym wzbudzi zaufanie, w odróżnieniu od odrębnie oznaczonego przekazu, który się zwykle opuszcza. Stąd ukryte oddziaływania promocyjne są chętnie stosowane przez przedsiębiorców przede wszystkim ze względu na swą zwiększoną skuteczność.

Podstawa Prawna:

Ustawa z dnia z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jednolity: Dz. U. 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zmianami).

Zespół
e-prawnik.pl