Prawne aspekty promocji alkoholi mocnych

Tytułem wstępu

Promocja jest niezbędnym elementem „życia” każdego przedsiębiorstwa, które chce istnieć na rynku. Współcześnie klient ma do wyboru całą gamę produktów, zaspakajających te same potrzeby. Często to właśnie prawidłowo przeprowadzona kampania promocyjna wpływa na ostateczną decyzje klienta, mianowicie wybór danego produktu. Wielość narzędzi promocji oraz sposobów ich wykorzystania dowodzi, że często promocja produktu jest ważniejsza od jego jakości oraz użyteczności. Dobrze wypromowany produkt istnieje w świadomości klienta jako niezbędny w jego domu, a często również świadczący o jego pozycji społecznej. Nad przygotowaniem skutecznej kampanii promocyjnej działa cały sztab ludzi, a przedsiębiorstwa wydają na nią istotną część swojego budżetu. Przedsiębiorcy zdają sobie sprawę z potęgi i mocy promocji. Można stwierdzić, że żadne przedsiębiorstwo, żaden produkt nie może pozwolić sobie na funkcjonowanie na rynku oraz istnienie w świadomości konsumentów bez lepiej bądź gorzej przeprowadzonej kampanii promocyjnej.

W społecznym procesie komunikacji, jaki tworzy promocja stykają się ze sobą interesy przedsiębiorstw, agencji reklamowych, środków masowego przekazu oraz odbiorców. Zatknięcie się tych interesów może prowadzić do nadużyć stosowanych przez mocniejszych uczestników rynku. Z tego powodu przedmiotem zainteresowania państwa jest tworzenie przepisów prawnych i norm etycznych oraz sprawowanie nadzoru nad ich egzekwowaniem.¹ Promocja produktów takich jak alkohol czy tytoń podlega licznym ograniczeniom prawnym. Restrykcje prawne podyktowane są pewną specyfiką tych wyrobów, które mają negatywny wpływ na zdrowie człowieka oraz stosunki międzyludzkie.

Geneza zakazu reklamowania napojów alkoholowych

Zakaz reklamy alkoholu został wprowadzony do polskiego prawodawstwa na podstawie ustawy z 1982 r.² Należy zauważyć, że nastąpiło to jeszcze w okresie PRL-u, kiedy to problem reklamy i jej granic nie miał praktycznego znaczenia i nie budził większego zainteresowania. Dopiero po 1989 roku, wraz z rozwojem gospodarki wolnorynkowej, nastawionej na zysk, kiedy powstała znaczna przewaga podaży nad popytem, zakaz ten zaczął odgrywać istotną rolę.

W latach dziewięćdziesiątych utrwaliła się pewna praktyka zapewniająca dystrybutorom i producentom napojów alkoholowych pewien margines swobody wypowiedzi gospodarczej. Ograniczenie wprowadzone ustawą z 1982 r. interpretowano wyłącznie jako zakaz prowadzenia bezpośredniej reklamy napojów alkoholowych. Uważano, że dozwolone są inne formy działalności marketingowej takie jak sponsoring, reklama pośrednia, oraz informacja handlowa, a także reklama przedsiębiorców mających inny przedmiot działalności niż produkcja lub dystrybucja napojów alkoholowych, których firmie lub nazwie nadano podobieństwo do nazwy napoju alkoholowego.³ Odmienne podejście do regulacji reprezentował rząd oraz organizacje zajmujące się profilaktyką i rozwiązywaniem problemów alkoholowych. Jako zwolennicy bezwzględnego zakazu reklamy postawę swoją uzasadniali faktem, że alkohol nie jest takim samym towarem jak inne, może przynosić katastrofalne skutki społeczne, zaś w imię wolności gospodarczej nie można zezwalać na reklamę alkoholu.⁴ Z punktu widzenia pewnych racji społecznych alkohol nie może być traktowany na równi z innymi towarami znajdującymi się na rynku. Rozsądnym wydaje się ograniczenie reklamy alkoholu do pewnych jej postaci, ustalając jednocześnie kryteria takiej reklamy.⁵

Definicja i ograniczenia promocji i reklamy napojów alkoholowych

W polskim prawie istnieje bezwzględny zakaz promocji i reklamy napojów alkoholowych. Należy jednak pamiętać, że przy kwalifikacji określonych działań jako promocji czy reklamy bierze się pod uwagę ustawowe definicje tych pojęć, które często daleko odbiegają od tych, występujących w obszarze marketingu. Zakazane jest tylko to, co w ustawie nazywa się reklamą i promocją. Formy podobne nie posiadające wskazanych w ustawie cech zgodnie z zasadą: „co nie jest prawem zabronione jest prawem dozwolone” są dopuszczane.

Zgodnie z ustawą z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, promocją napojów alkoholowych jest „publiczna degustacja napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych.”⁶ Z treści przepisu można wywnioskować, że aby dane działanie mogło być nazwane promocją napojów alkoholowych powinno posiadać dwie cechy. Musi być prowadzone w sposób publiczny, czyli kierowany do nieoznaczonego kręgu osób, oraz powinno mieć na celu zachęcenie do nabywania napojów alkoholowych.

Reklama napojów alkoholowych została uregulowana w sposób zbieżny z promocją. Ustawodawca definiuje reklamę napojów alkoholowych, jako każde publiczne rozpowszechnianie oznaczeń indywidualizujących takie produkty, prowadzone w celu ich popularyzacji. Wśród oznaczeń indywidualnych ustawa wymienia:

• znaki towarowe napojów alkoholowych,

• symbole graficzne z nimi związane.⁷

Ustawodawca zwraca uwagę na istotną cechę, którą musi posiadać działanie, żeby można je było nazwać reklamą napoju alkoholowego. Cechą tą jest propodażowy charakter działań. Oznacza to, że w przekazie musi być użyta zachęta do nabywania określonych towarów. Trzeba zatem pamiętać, że rozpowszechnianie oznaczeń indywidualizujących napój alkoholowy, których celem nie jest popularyzacja, nie jest uważane ze reklamę.⁸

Zarówno promocja jak i reklama napojów alkoholowych jest w Polsce bezwzględnie zakazana. Zakazana jest również reklama pośrednia, obejmująca zarówno produkty lub przedsiębiorców, których oznaczenie indywidualizujące jest zbieżne z oznaczeniem napoju alkoholowego. Niedopuszczalna jest, więc reklama piwa bezalkoholowego, którego oznaczenie jest podobne do oznaczenia piwa alkoholowego, jak też reklama wody mineralnej, której nazwa wykorzystuje podobieństwo nazwy wódki.⁹ Z tego powodu Okocimskie Zakłady Piwowarskie S.A. w Brzesku wyrokiem sądowym zostały zmuszone do zaniechania działań reklamowych piwa bezalkoholowego „Zagłoba” i „Mocne”, których hasło nie pozostawiało żadnych złudzeń co do istoty tej reklamy „Piwo na serio, reszta to żart”. Z ekranów szybko również została usunięta reklama „BOLS TRAVEL SPORT” odwołując się do „czystej” przyjemności żeglowania, wykorzystująca znak towarowy wódki Bols.¹⁰

Zgodne z prawem działania marketingowe na rynku alkoholi

Jak już wcześniej zauważono, ustawowa definicja reklamy alkoholu musi posiadać dwie istotne cechy, mianowicie charakter publiczny i zachęcanie do nabywania napojów alkoholowych. Inne działania, które nie posiadają chociażby jednej z tych cech, nie nazywa się w świetle prawa promocją alkoholu. Dzieje się tak mimo faktu, że z punktu widzenia marketingu są działania takie mogą okazać się również atrakcyjną formą promocji.

Mogłoby się wydawać, że z natury rzeczy, promocja i reklama mają charakter publiczny. Jednak z punktu widzenia ustawodawcy zarówno promocja jak i reklama może być niepubliczna, pod warunkiem, że wszystkie ich etapy łącznie z informowaniem, są przeprowadzane w ramach komunikacji indywidualnej.¹¹ Jest to jedna z nielicznych form marketingu, która jest dostępna dla producentów i dystrybutorów alkoholi mocnych. Reklama jest niepubliczna, gdy jest niedostępna dla nieograniczonego kręgu osób. W celu zakwalifikowania danego przekazu jako reklamę niepubliczną, istotne jest jedynie stwierdzenie, że krąg odbiorców został z góry określony.¹² Ustawowy zakaz nie obejmuje sprzedaży osobistej, podczas której sprzedawca może zachwalać oferowany produkt, wskazywać jego zalety oraz zachęcać do jego kupna. Ważne jest, aby jego działania były ukierunkowane na jedną osobę.

Inną dozwoloną i atrakcyjną formą marketingową jest możliwość prowadzenia promocji i reklamy w hurtowniach, wydzielonych stoiskach, punktach prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych, a także pubach, barach, restauracjach. Możliwe jest także organizowanie sprzedaży promocyjnej, konkursów opartych na zakupie napojów alkoholowych, organizowanie degustacji czy rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi.¹³

Trzeba zauważyć, że ustawowym zakazem reklamy napojów alkoholowych nie jest objęta informacja handlowa i reklama profesjonalna. Bez wątpienia formy te mogą posiadać elementy promocyjne. Za informację handlową uważa się różnego rodzaju listy handlowe, cenniki czy informacje adresowe. Nie ma przeszkód, aby w przekazie kierowanym do podmiotów profesjonalnych był obecny element propodażowy. Tego typu przekaz można umieścić np. w czasopismach branżowych, niedostępnych w powszechnej sprzedaży.¹⁴ Na podkreślenie zasługuje fakt, że nawet zwolennicy restrykcyjnego podejścia do reklamy napojów alkoholowych przyznają, że nie ma racjonalnych powodów zakazu reklamy profesjonalnej, której skutki są całkowicie obojętne z punktu widzenia prowadzonej przez państwo polityki antyalkoholowej.¹⁵ Reklama profesjonalna z pewnością nie wpływa na społeczne postawy wobec alkoholu.

Poza zakresem ustawowego pojęcia „reklamy napoju alkoholowego” należy również pozostawić jej swoistą formę, jaką jest reklama na opakowaniach napojów alkoholowych oraz proste prezentowanie informacji o cenie czy dostępności danego napoju alkoholowego. Przedsiębiorca musi mieć możliwość poinformowania o miejscu rozprowadzania oraz eksponowania swojego produktu w punkcie sprzedaży.

Definicja reklamy napoju alkoholowego jest oparta na kryterium rozpowszechniania oznaczeń indywidualizujących. Tak skonstruowane pojęcie, zezwala na promowanie alkoholu za pomocą tzw. reklamy „ślepej”, czyli takiego przekazu, który wywołuje u odbiorcy jednoznaczne skojarzenia z określonym napojem alkoholowym, ale który nie zawiera nazwy, znaku towarowego oraz symbolu geograficznego odnoszącego się do takiego napoju.¹⁶ Reklama taka zazwyczaj przybiera formę przekazu rozpowszechnianego w mediach objętych zakazem, której dokończenie odbiorca może znaleźć w mediach „dozwolonych” (np. w punkcie sprzedaży). Należy jednak zauważyć, że z uwagi na małą atrakcyjność takiej transmisji, jest on stosunkowo rzadko wykorzystywany w praktyce.

Na gruncie przepisów prawa istotne jest rozróżnienie informacji o sponsorowaniu od reklamy. Obie formy komunikacji marketingowej są do siebie bardzo zbliżone, natomiast zakresy dozwolonej reklamy i informowania o sponsorowaniu napojów alkoholowych znacznie się różnią. Ponadto sponsorowanie nie wiąże się z koniecznością ponoszenia 10% opłaty od reklamy piwa.¹⁷ Informowanie o sponsorowaniu należy rozumieć jako prezentowanie informacji zawierającej nazwę sponsora lub jego znak towarowy w związku ze sponsorowaniem.¹⁸ Definicje legalne nie ułatwiają konieczności odróżnienia informowania o sponsorowaniu od reklamy. W dwóch rodzajach definicji przekazu marketingowego elementem wspólnym jest publiczne prezentowanie znaków towarowych napojów alkoholowych lub nazwy sponsora. Kluczowym elementem rozstrzygającym o tym, czy mamy do czynienia z reklamą, czy informacją o sponsorowaniu jest, więc albo publiczne prezentowanie tych elementów „w celu popularyzacji” oznaczenia (w przypadku reklamy), albo w celu „upowszechniania, utrwalania lub podniesienia renomy” (w przypadku informowania o sponsorowaniu). Jednak różnica jest niewyraźna, często uniemożliwia precyzyjne rozróżnienie tych form marketingu.¹⁹

Na zakończenie

Działalność promocyjna, jak każdy obszar działalności gospodarczej, nie może być prowadzona w sposób zupełnie dowolny. Każde przedsiębiorstwo, chcąc stosować poszczególne narzędzia promocji jest zobowiązane do przestrzegania przepisów prawnych regulujących odpowiednią sferę działalności promocyjnej.

Nie ulega wątpliwości, że kierując się odpowiedzialnością za społeczeństwo, ustawodawca zmuszony był znacznie ograniczyć możliwość promowania niektórych artykułów. Alkohol, uznaje się za produkt, który ma negatywny wpływ na organizm człowieka oraz stosunki międzyludzkie. Uzasadnia to liczne restrykcje prawne dotyczące reklamowania tego produktu. Zakazy reklamowania określonych produktów podyktowane są przeświadczeniem, że brak reklamy spowoduje obniżenie spożycia produktów „niezdrowych”. Wieloletnie doświadczenia wielu krajów nie potwierdzają jednoznacznie związku między ograniczeniami reklamy, a konsumpcją. Mimo to w Europie utrzymuje się tendencja szerszego ograniczenia reklamy takich społecznie wrażliwych produktów jak wyroby tytoniowe i alkohol.²⁰

Autor: Katarzyna Dąbkowska

1 Sztucki T., Promocja, AW Placet, Warszawa 1995, s. 183.

2 Skubisz R., Prawo reklamy, MORPOL, Lublin 1998, s. 23.

3 Traple E. (red.), Prawo reklamy i promocji, LexisNexis, Warszawa 2007, s. 139-140.

4 Walczak R., Prawne aspekty reklamy w ustawodawstwie polskim, europejskim i międzynarodowym, Polskie Wydawnictwo Prawnicze IURIS, Warszawa- Poznań 2001, s. 99-100.

5 Ibidem, s. 101- 102.

6 Dz.U., 2002, nr 147, poz. 1231 z późn. zm.

7 Dz. U., 2002, nr 147, poz. 1231 z późn, zm.

8 Traple E.(red),Prawo reklamy i promocji, op. cit., s. 145.

9 Ibidem, s. 150.

10 Walczak R. Prawne aspekty reklamy w ustawodawstwie polskim, europejskim i międzynarodowym, op. cit. s. 103.

11 Ibidem, s.168

12 Ibidem, s.148-149.

13 Ibidem, 168

14 Ibidem, s. 146-147.

15 Jaworska- Dębiska B., Spór wokół modelu polskiej regulacji alkoholowej, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1995, s. 124.

16 Konarski X., Od piwa nie przybywa, „Rzeczpospolita” 2001, nr 237, s. C3- C4.

17 Traple E. (red), Prawo reklamy i promocji, op. cit., s.170.

18 Dz.U., 2002, nr 147, poz. 1231 z późn. zm.

19 Traple E. (red), Prawo reklamy i promocji, op. cit. s. 170-171.

20 Skubisz R., Prawo reklamy, op. cit., s. 23.

Zespół
e-prawnik.pl